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大紅鷹品牌二次提升紀實
作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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一、大紅鷹品牌軌跡
大紅鷹品牌誕生于五十年代，曾是寧波獨秀一枝花，早年在市場競爭中推出的“大紅鷹”用料足、價位底的“大眾口味”被國外進口產(chǎn)品輪番攻擊下，是“折翅的鳳凰不如雞”。歷史的車輪走到了20世紀九十年代中葉，曾遭受挫折，受到冷遇的“大紅鷹”找到了支點，成功開發(fā)了用料精良、口味細膩的新一代大紅鷹產(chǎn)品，并在國內(nèi)幾乎還沒有國有企業(yè)引進CI概念的時候，大紅鷹就引進了全套的CI理念，扎扎實實地在企業(yè)各部門實施，他們抓住了突破口，抖擻精神搏擊長空九萬里，顯現(xiàn)英武神威。這無形之中就是“大紅鷹”品牌的提升與飛躍。
雖然大紅鷹的飛速發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外同行的關(guān)注，但她在全國同行中還不是規(guī)模最大的“龍頭老大”，是固守已有的業(yè)績還是乘勝追擊?答案是肯定的也是唯一的：品牌二次提升，大紅鷹再鑄輝煌!
二、品牌剖析
從某種意義上說，品牌是具有兩面性的，一種是有形的，也就是通常所看到的產(chǎn)品的名稱、標識等，主要作為與其它產(chǎn)品區(qū)分開來的符號；另一種便是無形的，也是最具價值的部分--品牌的無形資產(chǎn)。
品牌不僅代表了產(chǎn)品的形象，也代表了企業(yè)的市場形象。現(xiàn)在的消費者經(jīng)常將產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌聯(lián)系在一起，認為產(chǎn)品的品牌就是企業(yè)形象的代表。所以企業(yè)擁有一個知名的品牌，對其企業(yè)形象的塑造起到了非常重要的作用，可以提高企業(yè)的知名度和社會美譽度，并為企業(yè)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。由于一個企業(yè)對品牌的獨自擁有，使得品牌也可以是戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。隨著市場競爭的日益加劇，同類產(chǎn)品的不斷增多，使得眾多企業(yè)都逐漸認識到塑造品牌的重要性。
隨著品牌競爭時代的到來，西方國家品牌發(fā)展速度猛烈，我國品牌也從無意識階段、枷鎖階段，發(fā)展到現(xiàn)今品牌意識的自由階段了。
根據(jù)品牌的持續(xù)時間長短劃分為短期、長期、時代品牌。任何時期的品牌，若想持久與發(fā)展,就要通過各種手段進行品牌的再提升，再飛躍，段位升級。品牌的背后是文化，想要將品牌進行精加工，細提取，就要從文化方面入手，進行文化策劃、重組。本次大紅鷹“全民健身”申奧大簽名活動就是通過文化手段進行品牌提升。
三、品牌透析
大紅鷹品牌從1994年6月18日以全新的形象面市以來，只用了短短幾年的時間，就完成了品牌的建設(shè)任務(wù)，在廣大消費者中有著良好的美譽度，市場占有率逐年提高，這不僅反映出大紅鷹企業(yè)在發(fā)展過程中，充分利用了后發(fā)優(yōu)勢，也足以說明大紅鷹品牌在建設(shè)過程之中，一直是以先進的理念來貫徹始終的。
(一)自身品牌分析
1、高文化含量
大紅鷹的包裝設(shè)計、廣告宣傳品等，都以鮮紅和金黃為主色調(diào)，給人以強烈的視覺沖擊效果，從中深刻地感受到文化的震憾力。
大紅鷹所舉辦的各種公益活動，商業(yè)氣味很淡，文化品味很高，絕無嘩眾取寵的痕跡，久而久之，大紅鷹的文化風(fēng)格日漸突出。
2、高加速度
從大紅鷹本身的直接意義去理解，不難想象出鷹俯沖而下的高加速度，同時，企業(yè)發(fā)展的高加速度又為品牌活力十足的形象增添光彩。
3、高度
在大紅鷹的路牌廣告及電視廣告中，經(jīng)常會出現(xiàn)大紅鷹以一種高傲的姿態(tài)雄立于雪峰之巔，這種畫面，直接帶給人以高屋建瓴的高度感，這也是大紅鷹企業(yè)的實力體現(xiàn)。
4、時代感強烈。
從“大紅鷹--新時代的精神”、“大紅鷹——飛越新世紀”等口號中，不難感受到強烈的時代氣息，加大紅鷹富有創(chuàng)意的VI形象，就更加的突出了其富有時代感的品牌特色。
從以上幾個方面來講，大紅鷹品牌可以說已經(jīng)較為成熟，這就為大紅鷹在進行公關(guān)活動時提出了更高的要求，即：高文化品味、高影響度、高美譽度三者的完美結(jié)合，也只有這樣，才符合大紅鷹目前的品牌形象，才能與其他的宣傳形式有機組合，形成品牌宣傳合力，為大紅鷹的進一步飛越提供強大的推動力。
(二)申奧主題的分析
注意力經(jīng)濟時代的到來，幾乎使得所有的企業(yè)在從事公關(guān)活動時，都以能收獲最多的“眼球數(shù)”為根本的出發(fā)點之一，并圍繞這個原則，創(chuàng)造出一系列的“焦點”，以達到自己的終極目的--擴大知名度。
但是，隨著企業(yè)對注意力的普遍關(guān)注，有投資價值的“眼球陣地”很難尋找，而能引起全國人民共同關(guān)注的則更是鳳毛麟角，在2001年，這種大焦點恐怕只有三個：1、創(chuàng)業(yè)板；2、WTO；3、申辦2008年奧運會。此三者基本上屬于國家行為，而企業(yè)能借以宣傳自己并從中獲名獲利的，從目前情況來看，參與申奧可以說是一大契機。
而且此次提議也得到了大紅鷹生物工程發(fā)展有限公司領(lǐng)導(dǎo)的一致認可，北京申奧，確切的說是中國申奧提倡的是一種體育精神，一種強身健體的觀念，而生物工程也正是為人類健康事業(yè)服務(wù)的。不但符合申奧的要求，也符合廣大群眾的心理。
(三)中國助申奧活動大觀
申奧是整個中國的大事，全國各行各業(yè)都以不同的形式來助北京申奧，歸結(jié)起來，不外乎有如下幾大類：
1、主題助申奧
即圍繞著“科技奧運、綠色奧運、人文奧運”舉辦一系列的活動，如西藏開展的“小事做起來，綠色助申奧”活動以及北京的20幾家網(wǎng)站聯(lián)手支持申奧等活動。
2、活動助申奧
通過民間或官方的各種大型活動，來助北京申奧，如七萬南京市民長跑支持申奧、奧運冠軍蔡亞林蒼山取火助北京申奧等。
3、行業(yè)助申奧
由各行業(yè)協(xié)會主辦和發(fā)起的各種助申奧活動，如由中華醫(yī)學(xué)會主辦的“營造健康家園，期盼綠色奧運”全國醫(yī)藥行業(yè)支持北京申奧座談會、66家北京企業(yè)、單位發(fā)起的支持北京申奧倡議書等。
縱觀這些活動，其中不乏如下缺點：
(1)規(guī)模較小。
(2)時間較短。
(3)形式不新穎。
另外，最突出的一點就是，到目前為止，還沒有一個有足夠規(guī)模的大型公關(guān)活動是以全國人民為一個整體共同參與的，也就是說，這是擺在我們大紅鷹面前的最大的公關(guān)機會點。
(四)主題定位
在各種活動之中，最具全民參與性的形式便是簽名；
在便于操作的各種活動之中，最具可行性的形式也是簽名；
而且在各種簽名活動中，最具全民色彩的活動便是健身，各種體育休閑活動都是健身的一種，因此不會把部分群眾排除在簽名活動之外。
此次活動，我們在運作理念上貫徹的是：
五、品牌二次提升
(一)總體形象設(shè)計
在這次“全民健身，支持申奧”活動中，大紅鷹集團與北京合德利策劃公司對該活動進行了總體的形象設(shè)計。在車體的設(shè)計上，突出體現(xiàn)了大紅鷹“全民健身、支持申奧”的主題，而且在車體的兩側(cè)、車的頂部均噴有大紅鷹的標志，給人以充分的視覺沖擊。大紅鷹為配合這次活動，專門印刷了“全民健身，支持申奧”的宣傳冊和有關(guān)全民健身及奧林匹克知識的宣傳單、大紅鷹生物工程的綠色產(chǎn)品的宣傳資料等等，同時，大紅鷹特別制作了如雨傘、帽子、T恤、手提包、簽字筆、CE禮品盒等宣傳禮品，這些宣傳禮品均印有大紅鷹的標志，每到一個城市，便大量發(fā)放，具有很強的宣傳效應(yīng)，有助于提高品牌的知名度。
新世紀之初，“大紅鷹”此次支持申奧萬里行，千百萬人大簽名這一具有重大影響力與社會意義的活動從寧波拉開帷幕，正式進入了新世紀的新經(jīng)濟長征。本次活動是為了促進全民健身貫徹落實國務(wù)院《全民健身計劃綱要》，支持北京申奧，由大紅鷹生物工程發(fā)展有限公司與《人民日報》海外版、中國國際體育旅游公司舉辦的一次群眾性大型全民健身宣傳活動。此次活動由大紅鷹生物工程有限公司出資購置21輛彩車和隨行記者采訪團組成車隊，從浙江省寧波出發(fā)，途經(jīng)21省市區(qū)(寓意21世紀)：寧波---福州---深圳---廣州---南寧---長沙---西安---鄭州---合肥---上海---南寧---北京---沈陽---長春---哈爾濱---天津---呼和浩特---銀川---太原---濟南，行程萬里，沿途由工人、農(nóng)民、學(xué)生、教師、科學(xué)家、解放軍、武警戰(zhàn)士、工商企業(yè)等各界人士自愿簽名于五幅巨型特制絲綢之上，(每幅長達2008米，寓意2008年北京申奧成功，寬2.1米，象征21世紀)充分表達全國人民積極參加全民健身活動，支持北京申奧的愛國熱情。
通過此次活動，有效地將社會關(guān)注的熱點--“北京申奧”與企業(yè)精神、企業(yè)文化相融合，而且實行“先外后內(nèi)”、“先地方、后中央”的策略，將大紅鷹這個品牌傳播到全國各地。不但提高了企業(yè)的社會效益，使大紅鷹品牌的知名度、美譽度得到進一步的提升，而且還將會為企業(yè)未來的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益創(chuàng)造了優(yōu)良的環(huán)境，可以說大紅鷹品牌已經(jīng)振臂高飛，家喻戶曉，大紅鷹品牌真正實現(xiàn)了第二次飛躍與提升!